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2008年の報告

2008年10月20日 17:45

ファンドレイジングセミナー2008 第5回「新しい視点と発想で、寄付について考えてみよう!」

ファンドレイジングセミナー2008(全6回)
~より戦略的なファンドレイジングのために~

第5回 新しい視点と発想で、寄付について考えてみよう!

ファンドレイジングセミナー第5回の動画はこちら(ファンドレイジングネット)

【設立のご報告】
皆さまのご支援のおかげで、寄付文化の革新を目指す「日本ファンドレイジング協会」を、全国47都道府県の580人の発起人・360人の当日参加者の方と共に、2009年2月18日設立できました!
ご参加・ご支援ありがとうございました!

日本ファンドレイジング協会に関する今後の情報は、「日本ファンドレイジング協会オフィシャルブログ」をご覧ください!

日時:2008年10月7日 18時半から20時半
会場:日本財団ビル2階会議室

このセミナーは、シーズが日本財団の助成を受けて取り組んでいる、「NPO等のファンドレイズ推進ネットワーク構築事業」の一環。NPOがファンドレイジングを行ううえで重要な、「コミュニケーション」をテーマに全6回の連続セミナーとして企画された。

第5回目のセミナーの講師は、株式会社電通の白土謙二氏。1977年、電通入社。以来約20年間、クリエーティブ・ディレクター、CMプランナー、コピーライターを経て、現在は、企業の 経営・事業戦略、商品開発から店舗開発、そしてイントラネット構築から企業カルチャー変革まであらゆる領域を超えた、戦略的で統合的なコンサルティン グ&デザイニングを実践している。

今回のセミナーは、当初50名の定員で開催する予定が、事前告知への反響が大きく、申し込み多数により、定員150名(先着順)に拡大して開催。当日は、約120名の参加者を得た。

総合司会はシーズの徳永洋子。

【開会挨拶】

はじめに、シーズの徳永洋子が、
「シーズは1994年に発足し、NPO法の設立、NPO支援税制の創設と改正などに取り組んで参りました。1998年にNPO法がスタートして、今年で10年。3万4千を超えるNPO法人が誕生しました。しかし、資金開拓の問題、どうやって寄付を集めるか、多くのNPOが苦労を重ねています。そこでシーズは、NPOの資金開拓力を強化する取り組みをはじめました。今回もその一環です。
NPOにとって、ファンドレイジングとは、継続的な活動資金を集めるだけでなく、人々に活動への理解を求め、より多くの人に寄付という行為を通じて団体のミッション達成に参加してもらうための重要な活動です。よりよいファンドレイジングを行うには、活動を伝える、支援者を分析する、ITを活用するなどのコミュニケーションがポイントになります。そこで、連続セミナーのテーマをコミュニケーションにしました。
第3回講師の電通の林さんから、企業と良いコミュニケーションをして、ファンドレイジングをどう進めていくか、というお話を伺いました。今回の講師の白土さんも電通にお勤めの方でコミュニケーションのプロです。第3回のお話をさらに進めた形で、企業のマーケティングや広報の戦略をNPOが自分たちの活動にどういかしていくか、伺っていきたいと思います。」
と、述べて、開会の挨拶とした。

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そして、第5回セミナーの講師、株式会社電通の白土謙二氏が登壇して、以下の講演を行った。

【講演】「新しい視点と発想で、寄付について考えてみよう!」

こんばんは、白土と申します。まず簡単に自己紹介を、電通ではじめはクリエイティブでキャンペーンなどのブランディングを、次にインターネットのコミュニケーションを、その後ソーシャルマーケティングを経て、現在はいろいろな課題にトータルにお応えしようという活動をしています。

私がNPOの方とはじめて知り合ったのは、阪神淡路大震災の時でした。その時テレビからコマーシャルが流れていて、この状況でCMが流れているのはおかしいということで、家庭用ハンディカメラで被災された方たちをとって「人を救うのは人しかいない」というコピーのコマーシャルを流しました。その後いろいろ方にお会いしているうちに、NPOの方が自分たちの広報で困っているということでお手伝いを始めました。
ある時対人地雷禁止のための団体のファンドレイジングの広告を担当しました。「子供たちは地雷を踏んで死ぬために生まれてきたんじゃない」と新聞に出したんですが、全く募金が集まらない。メディア費用も原価割れして反省しました。寄付される方の気持ちや団体自体が知られていないということがわかって、企業と同じようにやっては団体の上手なアピールができないと反省しました。

NPOと企業の活動は、私は両方を拝見して近いものがあるんじゃないかな、と思っています。現在は大きな大企業になっている名だたる企業も、創業時はNPOとほとんど変わらない。企業の活動をNPOの方がうまく使っていけるような視点でお話したいと思います。

私が、なぜコミュニケーションを大事にしているかというと、ある団体が寄付が集まらない理由を調査した結果があります。それを見ると「募金の呼びかけがなかった」「集めたお金がどこにいったのかわからない」「寄付する方法がわからない」「団体があやしい」というようなことが寄付を阻んでいるとわかります。これらはコミュニケーションが解決しなきゃいけないことですよね。コミュニケーションで寄付のハードルを低くすることができるんじゃないかなと思います。
では、「あなたの良いところを400字以内で書いてください」とありますが、3分でやってみてください。

では、発表していただきましょう。

発表者1:
「声が大きい。笑顔が素敵といわれます。雑用が得意。明るい。仕事が早い。若い人と仕事をするのが好き。仕事を楽しめる。楽しくすることができる。お金に執着がない。以上です。」

発表者2:
「何事も壁をつくらない。フレキシブルな生き方ができる。何にでも、誰にでも興味をもち、話し上手で聞き上手。何事も吸収し、それをいかすことができる。以上です。」

初めの方の良いところ覚えていますか?「声が大きい。」一つだけ覚えてれば素晴らしいと思います。例えば、私が一時間半しゃべってもう一回きくと、ほとんどの方は正解率0です。みなさん覚えていない。なぜなら覚える義務がないから。これがコミュニケーションの本質です。送り手はわかってもらえる、聴いてもらえる、と期待値は高まります。でも受け手側は全く見る気がない、読む必要がない。数億円かけた新聞広告は3秒、駅のポスターも2秒しか見ないんです。基本的に受け手はしっかりとは見ないという前提の方がいいです。
あとは、情報の切捨て、圧縮、絞込みですね。大胆に絞り込むことによってはっきりしてくる。スペースも紙も時間も無限にありませんから。メッセージを絞り込むことが一番大事なんです。
コミュニケーションを男女の恋愛に例えて考えてみましょう。ある男の人が良いところも悪いところもある多面体として存在しています。もう一人ある女の人が同じような多面体として存在しています。お互いに好きになったとき、どういう行動をとるかといえば、自分のいいところをみせて好きになってもらおうとしますよね。広告的な行為です。いい行動を基本的にとろうとする。
恋愛も広告も本質的な価値が間違っていると、ダメです。広告の場合は「買う理由」です。買う理由を作り出すんです。NPOの場合なら、「寄付する理由・支援する理由」ですね。
今の時代は、どの企業もこの理由を見出すのに大変苦労しています。

いいコミュニケーションをするためには、必要な能力が2つあります。「マーケティング」と「クリエイティブ」です。マーケティングは論理的、理性的なものです。一番伝えたい明確なメッセージを決めるんですね。それをいいポスターやCMで表現する。表現する際に必要なのがクリエイティブ。マーケティングは「人と同じことを感じる能力」です。クリエイティブは「人と違うことを思いつく能力」。簡単にいえば、マーケティングは「常識力」で、クリエイティブは「非常識力」。両方が必要です。
企業のマーケティングの事例で、社員ではなくお客様に調査した結果、自社製品の価値を見つけた例もあります。時々支援者の方に話してもらって、自団体を外からの視点でチェックするのも良いでしょう。

次にメディアについてお話します。
ある団体の会報をストップウォッチを押して読んでみたんです。1時間45分かかりました。支援しているのが5団体だったら、何時間かかるのでしょうか?会報やニュースレター作成で一番大事なことは、「時間のデザイン」です。相手にどれだけの負荷がかかるのかを考えてデザインする。NPOでよくみかけるのは、銀行のパンフレットみたいなもの。ちゃんと書いてあるけどわかりづらい。狭いスペースに詰め込もうといろいろと書いているから漢字が多くて、行政文書みたいなんですね。注意してください。
これは見習うべき良い例です。角にアイコンが必ず入ってます。これを見ただけで「あの団体から来たんだな」とわかる。アイコンから何をやっているかが見えてくる。大事です。
ウェブサイトも大事です。大事なページはトップで、細かい情報は後ろ。ウェブサイトをきちんと作って、情報を整理し、それをパンフレットとして出力するのがお勧めです。
あとビデオですね。ファンドレイジングの活動をアピールする際、動画はすごく説得力があります。歓声も喜びも参加した方の印象も全部そこに入ってくる。ぜひ活動を映像で残してください。
最後に、自分自身が一つのメディアです。自分のしゃべり方や振る舞いが団体のキャラクターや品格を決めていきます。

次にプレゼンテーションを考えてみたいと思います。私がある方から教えていただいたプレゼンテーションの肝は二つ。一つは「結論が1行で言えていること」です。もう一つは「本当の決定者が誰なのかを見てプレゼンすること」です。
では、表現ですね。簡単な方法は、音で書く。声にだして読むと難しい漢字は排除できます。声に出したものを筆記するとやわらかい文章になります。
あと、擬人法があります。人じゃないものを人にみたてる。自分たちの関心があるものと動詞をくっつければ、アクティブに表現できるんです。擬人法は印象深く残ってね。やわらかく考えるともっともっとアピールする可能性が出てくるんです。

もう一つ大事なことは、誰が何を何のためにしたいのか、ということ。5W1Hですね。企業は縦割りなんです。企業もいろいろなセクションがあるので、どこに提案していくかで、随分と成果は変わってきます。今は、CSR推進室やIR、PRが強くなってきているので、みなさんはここに提案するのがお勧めです。企業のCSRレポートで、企業がどのように運営されているか、何を大事にしているか勉強するのもいい。ちゃんと勉強したからこそ、プレゼンに説得力が生まれます。コミュニケーションは相手を考えることがとても重要なことで、まず相手のことを知らないと始まりません。

さて、マーケティング活動とは、事業活動そのものですね。21世紀中に企業の半分がNPO化すると言っている人もいます。私も企業とNPOが近づいていると思います。そういう意味では、経営はマーケティングとイノベーション。よりよい活動をし、いいものを作り、もしそれを妨げるものがあったら、イノベーションで革新していくという意味ですね。NPOの事業活動っていうのは、商品やサービスに対して寄付をしてください、有料で買ってくださいというものに近いですよね。ということは、ビジネスと似ている。今は企業も、ミッションや企業理念、企業哲学などを重視し始めています。自分たちがどういう形で社会や環境に関わっていくのか、どうして事業を始めたのか、そういう思いです。
本当に世の中は何を求めているのか、それに対して自分たちはこうやっていくんだと説得していくことが大事です。他の方もマーケティングはお客様が買う理由、NPOで言う支援する理由を見つけ、アピールすることだと言っています。わかりやすい理由を提示し続けることだと。

そこで、自団体のウリと他のNPOと違う点を書いてみてもらえませんか?
では、発表していただきましょう。

発表者1:
「一つ目は、子供と大人が交わりあい、語り合い、育てあう環境。二つ目は、教える側、教わる側が固定化しない。」

発表者2:
「ラオスで子供のことを全部やっている。作る人から育てるところまで全部やっている。」

アジアで子供の支援や教育している団体というときっと重複があるかもしれない。では、自分たちのユニークさをアピールしなければなりません。自団体のポジショニングを考えなければならないわけです。二人目の方の例だと、「ラオス」というのが切り口に成りえます。活動のエリアや質など自分たちの特徴が出るところで切ると分かりやすい。ライバルと協力するべきか、あるいは競い合うべきか。自分たちがどういう位置づけにあるのかというのをきちんと把握しましょう。

最後に、自分たちを支援してほしいという企業があったら、どんなメリットがあると企業を説得しますか?書いてみてください。

発表者1:
「企業イメージのアップ、公共性を高めるなど」

私もそう思います。お客様も評価してくださるかもしれない。商品のブランドイメージも高まりそうです。社員が正しい社会のことを学んで商品開発効果が高まったりする、CSRレポートも魅力的なものが出せるかもしれない。お金では証明できない、データでは証明できないかもしれないんです。簡単にお金には換算できないこと、でも確実にプラスになっていくものをあげて、相手に何が一番大事なんだろうと考えてみてください。

例えば企業にとって資産価値がなかったものの、新しい使い方を提案して、新しい価値を生み出す。企業にとって意味のないスペースでも、NPOでは有効的に使えることがある。企業は損ないですよね。

例えば米国のウォルマートは世界最大の流通小売り会社ですが、スローガンをエブリデーロープライスからセーブマネーライブベターに変えました。3年以内にエネルギーを全部自然再生エネルギーへ、電球をやめて蛍光灯にすると宣言しました。また、NPO出身の広告会社の方が、140万人の社員が家族とともに意識をかえれば社会の大きい力になるということで、社員の意識を変えませんか?持続可能なブランディングになりますよと入っていったんです。これもすごい。社員に話す機会を提供する。自分たちの知識がどう生きるのかを考えています。
他にも欧米ではバーニーズという百貨店があるのですが、ショーウィンドウをNPOに一個貸しているんですよ。バーニーズでNPOの方も買うことがあるし、社会的な関心の高い方にアピールできると。
これは厚生労働省のほじょ犬ステッカーです。うちの社員がデザインして、著作権放棄して、デパートや喫茶店に貼ってあります。貼ってくださった方にきくと、かわいいから張っておくと。ネット上にも置いてあって、勝手に増殖してるんです。提案の切り口・糸口を作っていくんですね。一見地味だけど、大事なんですね。
月1回、半年に一回、一時間。どうやったら人が集まって、パンフレットをみてもらえるのか?身のまわりで話し合う。だめだよって否定するんじゃなくて、可能性のあるものを探していく。永遠にやっても仕方ないので、一時間だけそういうテーマで話していく。

企業の方はNPOにますます近づいてくると思っています。今CSRバブルみたいで、4000社がCSRレポート出しています。もし、4000社が1億円ずつ出せば、4000億円ですよね。2010年からCSRがISO26000というISO規格化されると、日本の企業はますます社会・環境に前向きに取組んで、本業を通じて自分たち独自のいい活動をしていくと思います。そうなると意思と志とみなさんの活動がうまく共鳴できたら、協力していただける可能性が高いと。民間企業も大きな課題というのは、一社ではできない。アーティストも行政も大学もみな同じです。私が企業にみなさんのことを何と言っているか?「一番意識の高い生活者の代表がNPOです。」もしくは、「生活者の未来の形を早く教えてくださっているのがNPOです。」と。その人たちと付き合えないと、企業の未来はないんじゃないですか?と言っています。だって、今自分たちが持っている理想を行政や企業がやってくれないから、自分たちでNPO活動を始められているわけですからね。未来を見て行動されているから。

これからは、みんなが協力していくっていう連立方程式型が必要になってきます。オープン・フラット・ネットワークというのが新しい考えだと思うんです。
なぜ企業とのコラボレーションをお話しているかというと、欧州は企業があまりやりたがらないから、政府が進めていく。アメリカは市民ががんばっている。日本は、やっぱり企業ががんばっている。日本は4000社、CSRレポート出しています。世界でこんな国ないですよ。いい意味でも悪い意味でも、横並びでいいことやっていこうという意識が高いですから。みなさんの力で大きく変えていけると思っています。

ファンドレイジングにしても素人の視点で考えてみる。組み立てていくのは、プロのファンドレイザーかもしれないけれど、意識は生活者に近い部分を大事に考えたほうがいいと思います。意見は当然ぶつかりますが、相手を見ながら説得していくんです。自分にいいことが起こるというんじゃなくて、相手にどんないいことが起こるのかをアピールしていくべきじゃないかなと。皆さんの持っている社会性とクリエイティブ、そしてちょっとの面白さ、ちょっとのユニークさ、私は実は企業も求めていらっしゃるんじゃないかなと思います。企業としても、単にスペース貸したりではなくて、社員の意識を変えたり、投資家から評価があったり、優秀な学生が集まってきたり、事業そのものにNPOの活動がプラスになる方がいい。そういう新しい視点を持っていくのが大事です。
ただ「私はこういうことをしたいから、こうしてくれ」では総会屋に似てしまう。金出せとか、土地貸せとかね(笑)。これをやることによって、あなたの会社にもいいことが起こるから、協力してくださいますよね?と言えるかどうか。
コミュニケーションなんです。自分勝手じゃない。そこが非常に重要です。相手に何が起こるのか?小さくてもいい。可能性があることを並べてアピールすれば企業はうれしいものです。
ファンドレイジングもなぜだろうと考えてはじめてよくなる。お金は出せない、じゃあ、人はどうですか?場所はどうですか?じゃあこれはどうですか?とキャッチボールをしない限り関係も作れないし、せっかくの善意も受け取れない。自分たちも相手に学び、変えていくということをやっていただきたい。

最後に一つだけ。哲学者にデカルト、カント、ヘーゲルがいます。デカルトは地球から月を見たときに、月は黄色くてまるいと。NPOにはこういう方が多い。思い込んだらそれしかいわない。カントは自分が月の位置にまわっちゃう。いろんな視点で自分のことを見ながらまわっていく。いいこともあれば、悪いこともある。一方ヘーゲルは見てる私も見られているあなたも、時代とともに変わっていく。何が言いたいかというと、みなさんは今ここをアピールしていくけれども、時代や人の感覚が変わってきたら、言い方やアピールの仕方を変えていかなければならないということ。そうすると次の可能性が少しずつ見えてくるのではないかと思います。
どうもありがとうございました。

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終了後も、会場内では、広報戦略やマーケティング戦略について白土氏に熱心に質問する参加者の列が続いていた。

2008年10月21日 文責:関口 宏聡(シーズ)

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